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盘中盘的产品活化与沟通策略 在线提问 在线报名
更新时间:2009/10/15 19:45:25 | 【字体:
盘中盘已经比较接近营销中的一对一营销,其与消费者沟通方式与手段也有着非常大的区别。我们通常可以看到,很多外资细分市场产品更多像一个潜行的舞者,不知不觉中已经成为个别细分市场的霸主,获得了十分丰厚的市场回报。我们还是以快速消费品中高端产品为例来看细分市场品牌策略。
  我们知道,近几年,很多洋酒品牌在中国市场上赚钱很多,但是,如果我们对大众进行访问,你会发现,这些细分品牌很少有大众广告传播。是什么推动了这些高端的细分品牌在中国市场获得巨大成功,这就是我们所要说的产品活化策略。短期看,外资品牌洋酒在中国市场上采取的细分切割战略,但长期看,外资洋酒在中国市场采取的建立细分人群的品牌战略,他们的广告手段十分特殊,就是在高端纸质媒体上进行比较高端的媒体投放,而且他们的广告风格以建立心理感受为特征,摆脱了本土品牌的低俗、媚俗、庸俗的特征,所以中国白酒企业在策略上希望做高端,但是在传播推广上往往十分低俗,导致很多品牌的要素竞争不能产能有效差异化。
  最近,我们注意到一个比较积极的现象,就是水井坊,水井坊最初的品牌定位是什么?水井坊----中国白酒第一坊。水井坊的传播也以电视媒体为主。随即,国窖1573推出了中国白酒第一窖,于是品牌定位的高度雷同产生了。但是,水井坊十分聪明,他们在对自己高端消费人群进行深入分析后提出了:水井坊------中国高尚生活元素,并且,水井坊在传播上选择了与洋酒品牌一样高端纸质媒体,创意上也选择了比较高端消费品作为对比,使得水井坊与高尚生活元素产生深度关联。尽管这个定位与广告语都显得有点生硬,但是,水井坊很显然已经意识到,作为中国高端白酒后起之秀,水井坊必须将自己的品牌从资源依赖型向消费者价值型转移,实现中国白酒与全球洋酒品牌对接,实现中国白酒与洋酒品牌直接竞争。从这个意义上说,我觉得水井坊的新品牌定位具有伟大的开创性意义。
  盘中盘是一种中国白酒通过特通渠道进行直接消费主要营销战略手段,与消费者近距离接触使得盘中盘产品活化与沟通策略与普通大流通有相同之处,但更多是差异化。通常,传统的白酒盘中盘产品沟通策略有如下六种主要手段。
  第一种,终端生动化。盘中盘由于是直接用产品为武器进行的销售推动,因此终端生动化成为其拉动市场销售主要手段,所以,我们看,盘中盘白酒进入酒店门槛被抬得越来越高,不少酒店终端在做酒店时已经将酒水进店费用作为主要利润来源之一,因为毕竟酒店终端资源是有限的,相对于竞争激烈的白酒品牌,好的终端酒店不仅是销售主渠道,而且是形象展示的主要载体。我们在曲靖市场上看,一个云南省二级市场城市酒店终端,最高能够达到10万元一年进场费,让白酒企业瞠目结舌。所以,企业对花费巨资获得的终端当然舍得生动化投入。在酒店吧台,酒桌上,所有能够武装的地方到处是白酒企业品牌广告舞台。生动化也已经从单纯的白酒企业POP转化成道具等制作,现代酒店终端,基本上几乎所有客人接触地方,自己花钱的已经很少了,甚至于桌椅也是酒企提供,酒店终端争取与生动化手段竞争由此可见一斑。
  第二种,密集导购群。盘中盘产品十分重

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视对于导购人员的配备与培养。导购有两种形式的导购,一种是明促,就是白酒企业与酒店主商定好,有酒企派促销小姐到指定酒店进行导购,一种是暗促,有酒店服务员充当酒水导购,然后按照瓶盖进行兑奖。两种导购各有利弊。明促不仅可以大胆地对自己产品进行推销,而且,明促本身就是很好的广告,他们身着酒企的服装,对产品十分熟悉,传递产品价值同时,也传递企业文化,不仅如此,不少企业通过明促获得了很好的市场信息,使得企业不断改变产品口感与结构,明促也增强了企业对酒店终端的控制。明促唯一的弊端是费用与管理。由于明促是企业支付费用,并且远距离管理,所以很多企业在管理这些促销人员时缺乏有效手段。而且随着市场竞争加剧,促销员流通性非常之高,导致企业信息流失。暗促主要是以利益为导向的促销行为,主要是通过客情,培养对酒企比较忠诚的服务员成为自己促销员,通过支付一定的费用实现对服务员间接控制。这类促销要求客户人员有非常高的水平构建健康的客情!因为属于间接控制,所以,实际上客情是维护体系稳定的唯一途径。
  第三种,创意性促销。促销设计是所有盘中盘产品采取主要手段之一,也是绝大多数白酒企业屡试不爽的法宝,因此,盘中盘的促销策略对于该品牌在酒店终端成功就显得举足轻重。近几年,中国白酒特别是盘中盘产品为什么在品牌建设上不思进取,就是由于区域性动销活动掠夺性开发市场导致的。比较有代表性促销手段主要有如下三种
  喝酒赠币。现在很多白酒企业利益人民对美元,欧元陌生,好奇以及博彩的心理,设计了喝某某品牌白酒,赠送美元或者其他外币,效果非常不错;
  喝酒送健康。因为白酒过量毕竟是一种不健康的消费行为,因此,有不少白酒企业选择了喝酒送健康的概念,赠品设计有健身器材、护肝药品等,效果也还不错;
  以大送小。不少白酒企业为了降低促销成本,选择了喝一瓶一斤装,送二两小瓶的战术手段,既获得了量的提升也规避了赠品带来的成本提升。
  创意性促销设计对推动产品现实消费起到了有力的推波助澜作用。但是,促销的后遗症也是有目共睹的,品牌变成侏儒,产品形成依赖,市场变得短视,因此,随着消费者日趋成熟,促销方案设计越来越成为制约品牌成长的桎梏。
  第四种,渠道贿赂术。一直以来,我觉得中国不少白酒企业有一个幻想,进行绝对资源垄断,于是,在全球几乎所有市场经济国家都不可能出现的买断经营形态出现了。在中国很多区域性市场,白酒产品进入门槛很高,主要是中国区域市场被全部买断了,很多白酒市场成为割裂的区域孤岛。2004年,我到安徽合肥下面一个县——肥西县,看到了一个非常难以理解的现象,就是这个县无论是大流通产品还是酒店终端产品均被肥西当地的白酒品牌——包河酒垄断了。原因很多,其中有一个原因就是本地酒对很多酒店终端以及商超系统进行了买断经营,使得其他白酒企业进入壁垒很高,加上包河酒仅仅在本地耕耘,使得该品牌在当地深入人心。渠道贿赂营销在很多市场形成了一个屏障,也是导致中国白酒很难进行全国性整合的主要原因。渠道贿赂对产业发展十分不利,但短时间在中国市场仍然是取胜一个十分重要的法宝。在很多市场

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,渠道贿赂已经形成了梯级结构,包括对老板,吧台,服务员,酒水员,甚至于保安等等形成了一套组织十分严密,操作非常系统的贿赂营销体系。
  第五种,衍生性包装。白酒的包装是为了满足白酒产品在盘中盘里实现与消费者直接沟通。包装的科学我们在很多文章中有比较详细的说明,这里省略。这里主要想说说白酒对酒店的全方位包装。
  白酒品牌为了实现在盘中盘里与消费者有效沟通,已经演变成对酒店全面包装的竞赛。这种包装已经接近于媒体性包装。主要形式有如下四种。
  灯笼营造气氛。在白酒行业有一个比较特殊的载体——灯笼,所有做盘中盘产品均会十分注重灯笼作用。灯笼的使用有媒体性使用与非媒体性使用。所谓媒体性使用就是将灯笼挂满大街小巷,营造整个城市一片喜庆的气氛,一般情况下,在县级市场与不大城市市场使用这种手段比较多,而且在新产品上市中经常使用。另外一种就是非媒体性使用,将灯笼长期悬挂在酒店终端,进行告知性宣传。
  招牌创造焦点。一些规模不是很大的酒店终端,会允许一些白酒品牌为自己做招牌。因为白酒企业一般会选择质地比较好的材料为酒店做招牌,酒店企业也可以节约一笔费用。但随着其他消费品对终端争夺力度加大,即使是白酒企业愿意花钱,很多酒店也不会轻易将招牌给酒企去做,而一般会采取收费形式像竞标一样完成招牌制作。
  条幅传播信息。由于盘中盘有一对一营销的属性,所以很多白酒企业选择通过条幅来传播产品信息。我曾经跟安徽很多区域性广告公司有过合作,一般情况下,一个人口30万城市,仅仅是条幅广告收入有20万,其中80%是白酒企业贡献的。
  灯箱成为新宠。最近,我们看到金六福户外广告铺天盖地。而灯箱也成为盘中盘产品与消费者沟通重要手段,很多中小城市酒店终端附近的灯箱成为酒企重要的覆盖媒体。
  第六种,政府指定酒。白酒企业十分聪明,他们通过对自己目标人群分析得知,其实他们产品至少有60-70%是被当地官员消费了,于是成为政府工作指定用酒成为很多白酒企业进入盘中盘首先目标。有一些白酒企业甚至对政府接待部门展开了密集的公关。我曾经接触过不少白酒企业,他们对从业者身份要求中有一项,有政府特殊背景的从业者可以降低从业门槛,为什么?因为通过个别人的特殊关系,可以使得该白酒品牌成为当地政府指定用酒。而且可以降低政府公关成本。我曾经遇到过一个白酒企业,业务人员就两个,但是该白酒每年在该市场销售就有4000万,后来了解到,这两个人有着别人无可替代的政府背景,以至于团购,政府制定用酒等等都城为该品牌专利,而且该品牌本身品质一直不错。
  对于盘中盘产品来说,中国白酒现在采取的手段已经高度同质化,而且这种市场手段对消费者吸引力已经大大降低。实际上,外资品牌在做类盘中盘产品中采取的策略必将成为中国白酒市场盘中盘产品活化与沟通策略努力方向。
  产品与消费者身份高度吻合。我们看无论是绝对伏特加,还是芝华士在产

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品包装与产品调形上与消费者身份与消费环境毒是高度吻合的,产品就是消费者身份象征。中国白酒盘中盘产品要加强对细分消费人群研究,推出真正适合消费者身份与氛围的盘中盘产品。中国白酒包装水平绝对不敢说是经过精心研究的,除少数品牌之外,绝大多数品牌处于模仿,抄袭状态,中国很多策划人也是浮躁对于思考,所以,中国白酒盘中盘产品自动说话能力有限。
  活动与消费者情趣深度配合。我们看外资品牌在酒店与夜场终端也做活动,但是他们更多是非常灵活性活动策划,一时一地一策使得外资品牌洋酒更加具有现场性。反映了外资洋酒公司对消费者心理深刻洞察,但是,本土品牌依然在用做大流通手段做盘中盘产品,必然导致我们产品活化策略越来越失灵。
  传播与消费者阅读宽度结合。中国白酒三板斧思维仍然是来自于大流通,但是洋酒品牌三板斧更多来源于对消费者核心元素的创意性传播。无论是媒体选择还是创意手段运用,外资洋酒品牌都在抓中国消费者情感深处的东西。
  体验与消费者消费有机融合。在很多夜场,我们发现洋酒品牌十分注重在公众场合对品牌包装。消费者参与过程透明而刺激。产品在场地真正地动起来。但是,在很多我们盘中盘产品,产品是出于被动的推的过程,吧台推,服务员推,导购推,甚至于老板推,这种推的过程与中国灌输式教育一样,需要很漫长的过程。而洋酒品牌体验却使得消费者能够主动参与。乐趣自在其中。
  品牌与消费者价值全面吻合。洋酒品牌对中国消费者来说神秘而有吸引力,为什么会形成如此大的魅力?品牌积淀与中国市场成熟的品牌传播。盘中盘产品需要的可能不是品牌传播量的积累,而更多地是品牌传播质的提升。 
  对于中国所有在做盘中盘产品的企业来说,我们的功课才刚刚开始,而真正地读懂消费者才是我们盘中盘产品获得生机与活力的关键。如果认为依靠某一个圣人就能够改变企业的命运,那绝对是痴人说梦,竹篮打水。

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